《消费者行为理论论文范文（通用19篇）》

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消费者行为学论文 1

关键词：广告 消费者行为学 案例教学 角色扮演法

消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消�

一、广告在消费者行为学教学中的运用

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已� 消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。

运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。

这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。

二、案例在消费者行为学教学中的运用

目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：

一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。

二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。

三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。

三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用

角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。

在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。

四、小结

以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。

参考文献：

[1]王曼，白玉苓，熊威汉。消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.

[2]杜丽春。视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息。2010（16）：369.

[3]冯瑛。案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版。 2011（7-8）：115-116.

[4]任书娟。案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月。2012（8）：211.

[5]阳芳。消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版。2010（6）：86.

消费者行为学论文 2

【关键词】 奖励力度 奖励类型 在线好评意愿 知识贡献意愿

1.绪论

在信息不完全对称的网购市场中，为了降低信息不对称带来的风险，消费者在购买前会不断地搜寻信息，辅助决策的制定。Chen and Xie （2008）和Dellarocas （2003）等的研究表明，在线评论可辅助企业的产品销售，对于产品销量起着非常重要的作用，已�

然而，随着网民发表在线评论的行为逐渐疲软，为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，许多商家和企业纷纷利用5分好评返现金，好评返购物券等等奖励方式来刺激消费者发表在线评论。有研究表明，奖励可以认可与表扬人的行为，并能够使其行为保持下去。Nunes&Park（2003）在其研究中表明，消费者对奖励的偏好受到奖励类型的影响，当奖励的类型与所购产品密切相关时，消费者更偏好直接奖励。Zhang等（2000）又探讨了奖励的感知价值对于顾客的效用，研究发现容易获得的、小额的奖励对于获取竞争对手的顾客非常有效，而门槛较高的的大额奖励更容易增加客户黏度，维持现有顾客。

由于奖励常常作为一种激励因素，在某种程度上可能改变个体的行为方式，那么消费者发表在线评论的动机从何而来。Dichter（1966）最早在其研究中提出自身相关、产品相关、信息相关以及其他人相关4个与正面口碑有关的动机。Henning-Thurau等（2004）对网上存在的2000名消费者数据进行了收集和研究，结果显示经济目的、社交沟通欲望、自身价值的提升以及帮助他人是消费者口碑传播动机的重要因素。Gode等（2004）将消费者发表在线评论的动机划分成内部动机和外部动机两个方面，其中，内部动机出于内在心理需求，如道德感，而外部动机是因为外界的刺激而诱发的，如企业给予折扣、奖励等。

我们发现目前学术界对奖励、在线评论及其传播动机的研究非常丰富，且较为成熟，然而单从奖励如何对消费者发表在线评论的行为产生影响，在什么水平上的奖励能最有效刺激消费者进行在线评论等等，这些疑问在学术研究中仍然处于探索当中，因此， 本研究通过情境实验设计，模拟真实场景中消费者发表在线评论前的情形，对以下两个方面的问题进行研究：一是，商家或平台给予的奖励是否一定会对影响消费者发表在线好评？二是，商家或平台给予的奖励以何种方式影响消费者发表在线好评？即在消费者知识贡献意愿的调节下，奖励的类型和奖励力度怎样才是更有效的？

2.研究模型及研究假设

2.1 研究模型

为了探究奖励对消费者发表在线好评的影响，通过文献的梳理和分析，本研究将奖励划分为奖励类型和奖励力度两个层面，探讨在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。本研究的概念模型如图1所示：

2.2 研究假设

基于奖励理论，美国心理学家Skinner（1953）通过鸽子实验发现了奖励对机体的刺激作用，指出奖励是为了期待某种结果而给予的，体现了奖励的正面强化作用。为了刺激消费者发表在线评论的积极性，企业往往采取“利诱”的方法，给予消费者一定的优惠。据此提出假设如下：

H1：奖励能够刺激消费者发表在线好评。

黄静等（2013）在其研究中，以咖啡店推荐为背景，通过实证研究探讨了现金或礼品对顾客推荐意愿的影响。而网络购物中企业选择的“利诱”方式往往也是返还部分现金或发放优惠券。此外，由于我国消费者的个性特征不同于他国，对价格的感知敏锐性可能相对外国较敏锐（张黎，2006），因而对奖励力度变化的感知可能较高，因此，本文提出的假设如下：

H2：奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

H3：奖励类型对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。

在商家提供不同奖励的情况下，当顾客觉得“有利可图”时，就有可能去发表在线好评。尽管商家提供奖励的方式很多，但是具体哪种奖励类型更加有效我们无处得知。在奖励类型相同的情况下，奖励力度发生变化时，消费者发表在线好评的意愿也随之变化；在奖励力度相同的情况下，当奖励类型由现金变为优惠券时，对消费者的影响也随之改变，由此提出如下假设：

H4：奖励类型和奖励力度存在交互作用。

H4a：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4b：相较于低奖励力度，高奖励力度会加强优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4c：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强高奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

H4d：相较于优惠券奖励，现金奖励会加强低奖励力度对消费者发表在线好评意愿的影响。

根据社会交换理论，人们常常通过付出时间、精力等来换取某种回报。在商家给予奖励的情况下，消费者个性特征中的知识贡献意愿影响着消费者发表在线好评的行为。据此推测，消费者的知识贡献意愿越强，发表在线好评的意愿就越强，据此提出的假设如下：

H5a：知识贡献意愿会调节奖励力度与消费者在线好评意愿之间的关系。

H5b：知识贡献意愿会调节奖励类型与消费者在线好评意愿之间的关系。

3.研究设计

3.1 实验情境设计

本研究通过一个2（奖励类型：现金，优惠券）*2（奖励力度高，低）的组间实验来对本出的实验假设进行探讨和检验。实验空白对照组只给购买场景，然后让被试填写发表在线好评的可能性。在本研究的实验操控中，在总购买金额30元的情况下，“奖励5元”被控制为高力度，“奖励2元”被控制为低力度。笔者通过随机发放实验调查问卷将被试自然分为四个小组，每个小组内的每位被试者首先阅读调查问卷中的实验情境，然后再填写问卷下的问题从而完成调研。本文选取现实生活中网购零食的场景为实验场景，因为网购食品场景在网购者的生活中重复购买的情况比较常见，对于商家推出的奖励方式可能更为关注。

3.2 问卷设计

本文采取情境实验法，以问卷辅助调查，在实验设计中，本文作者对实际情形进行模拟，还原顾客收到货物、发表在线评论前的场景，对情境细节的设计，对问卷各题项的斟酌和选取等都进行了反复的思量，从而形成最终问卷，然后通过随机发放问卷的方式获得了本研究的数据。在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。

3.3数据分析方法

在数据处理中，本文用SPSS19.0软件对所得到的数据进行处理，再对假设进行验证前对问卷进行信度和效度分析，保证问卷题项的准确性，并使各研究变量得到精确解释。再运用单因素方差分析法进行数据分析，通过数据分析，对本文的研究假设进行一一验证。

4.数据分析

4.1 样本数据统计

4.1.1 描述性统计

本研究共有275名被试，最终收回问卷共275份，剔除作答不完整的问卷及所有选项均一致的问卷，最终得到有效问卷250份。从第一组到第五组的有效问卷率分别为89.1%，94.5%，98.2，87.3%，85.5%，符合要求。其中被试者年龄都在18-25岁，可见被试者均为年轻群体，与目前网络购物的主力人群特征相符，因而样本具有较好的代表性。在教育程度方面，大学本科，占比80.4%，研究生占比19.6%，总占比达到被试样本的100%，说明被试者具有较高的教育水平。

4.1.2 操控检验

对于奖励力度和奖励类型的操控检验，利用独立样本T检验方法，分析结果表明对于奖励力度和奖励类型不同组间的实验操控设计是成功的。

4.2 信度和效度分析

本研究问卷的信度系数α值均在0.7以上，通过信度检验，KMO均在0.5以上，接近1，Sig值均为0.000，小于显著性水平0.05，通过效度检验。

4.3 假设检验

实验所得有效空白对照组问卷47份，在设有奖励情境的问卷中随机抽取47份问卷，分别对在线好评意愿5个题项求均值处理，消费者发表在线好评意愿值为3.38，有奖励条件下，消费者发表在线好评意愿值为4.74，大于3.38，说明奖励能够对消费者发表在线好评产生激励作用，分析结果支持假设H1。

4.3.1 主效应及交互效应分析

依据主体间效应检验的结果可知，奖励力度对消费者发表在线好评意愿的主效应显著（F=4.951，P=0.0280.05），但数据表明，奖励类型和奖励力度存在交互作用（F=4.722，p=0.032

4.3.2 调节效应分析

对所得到的知识贡献意愿值进行标准化，从而分为知识贡献意愿大和小两个水平。由数据可知，ALS（知识共享意愿）对奖励类型具有显著的调节作用（F=2.341，P=0.0040.05）。分析结果拒绝假设H5a，支持假设H5b。

5.结论与建议

5.1 研究结论

5.1.1 奖励力度和奖励类型的影响研究

本研究发现，奖励力度对消费者发表在线好评意愿有显著的影响。其中奖励力度越大，消费者发表在线好评意愿就越强，这一结论也正符合生活中消费者的心理状态，说明商家给的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越强，消费者发表在线好评的意愿可能就越强。

奖励类型对消费者发表在线好评有明显作用。其中。现金奖励对消费者发表在线好评意愿的影响大于优惠券对消费者发表在线好评意愿的影响。

奖励力度和奖励类型对消费者发表在线好评意愿有交互作用，从图2可以看出，奖励力度的变化在奖励类型的水平上引起了因变量的显著变化；奖励类型的变化在低奖励力度水平上未引起因变量的显著变化，在高奖励力度水平上引起了因变量的显著变化。也即在实际网购中，当商家给予的奖励额度较低时，不论是现金奖励还是优惠券奖励，其对消费者发表在线好评意愿的影响作用是没有显著区别的，而在高奖励额度下，基于消费者对可能立即兑现的现金的感知，更倾向于获得现金，因此现金方式比优惠券方式对消费者在线好评意愿的影响更强。

5.1.2 知识贡献意愿的调节作用研究

本研究发现知识贡献意愿对奖励类型具有显著的调节作用，对奖励力度无调节作用。从图3可以看出，当消费者的知识贡献意愿较低时，现金奖励比优惠券奖励对消费者发表在线好评的意愿影响更大，而随着消费者知识贡献意愿的增强，优惠券奖励对消费者发表在线好评意愿的影响明显超过现金奖励的影响，也即知识贡献意愿较高的消费者，对优惠券奖励的感知价值高于知识贡献意愿较低的消费者。徐俊毅（2007）在其研究中证明，顾客对商品或服务的情感投入程度越高，顾客忠诚度越高，而情感投入是影响顾客知识共享意愿的非常重要的因素。故当消费者的知识共享意愿高时，相应的顾客忠诚较高，为了表明自己对商家的忠诚，有些顾客更愿意接受商家给予的优惠券的奖励方式。

5.2 管理启示

本文的研究从网络购物消费者的心理和行为出发，因此本研究结果对于从事网络销售的商家和企业具有一定的启示意义，主要包括但不仅仅局限于以下几点：

第一，从本文的研究结果来看，商家给予的奖励力度越大，对消费者的激励作用就越大，消费者进行在线好评的意愿就越强。此点在网络销售中得到广泛应用，网络商家如果希望获得更多的在线好评，增加商品在线好评的数量，在对消费者进行奖励刺激时，可根据商品价值及自身条件适当加大奖励力度，增强奖励对消费者的作用，从而使更多消费者参与到在线好评的发表中来。

第二，不同的奖励类型对消费者发表在线好评的意愿影响不同。通常情况下，商家最好选择现金奖励的方式来激励消费者发表在线好评。结合奖励的力度来讲，如果商家计划对消费者进行奖励的力度较低时，换不同的奖励方式对消费者的激励作用都不大，即用现金奖励或者优惠券奖励都可以；而当商家给予的奖励力度较高时，最好选择现金方式来进行奖励，这样对消费者发表在线好评意愿的激励作用更高，效果可能会更好，更加有利于商家获得更多的商品评论。

第三，消费者的知识贡献意愿不同，对奖励感知到的价值也有所区别。针对知识贡献意愿低的消费者，现金对其的激励作用大于优惠券的激励作用，商家应采取现金奖励的方式；而对于知识贡献意愿高的消费者，在某种程度上来说，对商家的忠诚度也相对较高，可能优惠券对此类消费者的激励作用更大，这种情况下采取优惠券奖励的方式可能更好。

总的来说，由于奖励机制在在线销售中仍属于一种新型的营销方式，其作用方式和效用仍处于不断探索中，本文通过实验情境模拟收集数据，并用方差分析法对数据进行处理分析，得出了一些具有一定理论意义和营销意义的结论，对于网络商家和平台使用奖励机制刺激消费者发表在线好评提供了一定的借鉴和思路。

5.3 研究的局限性和未来研究方向

从本文的研究结果来看，在商家利用奖励机制的过程中，交易双方可以达到一个共赢的局面。虽然在本研究中，笔者力求过程研究，程序科学。但因受资源、条件和自身能力的限制，本文仍存在很多不足，若样本的数量、样本的类别、实验场景、奖励条件等发生变化，可能会产生不同的结果，因此本文仍存在一些局限，后续研究可在样本选择、购物场景、金额设置、奖励类型等方面进行调整，从而获得更多可广泛适用的有价值的结论，探讨奖励机制不同情况下的效果。

【参考文献】

[1] 黄静， 吴宏宇， 姚琦。 奖励类型对顾客推荐意愿之影响研究[J]. 武汉大学学报： 哲学社会科学版， 2013 （3）： 96-100.

[2] 徐俊毅。 认知与情感信任的前因及对顾客忠诚的影响――基于化妆品市场的实证研究[D]. 杭州： 浙江工业大学， 2007.

[3] 刘淑静， 张希风。 互惠性偏好， 员工敬业度与知识共享意愿关系研究[J]. 江苏商论， 2012 （11）： 135-140.

[4] 张黎。 价格促销对商店整体价格形象的影响： 理论与实证研究回顾[J]. 商业经济与管理， 2006 （5）： 25-31.

[5] 朱翊敏。 享乐还是实用-产品类型与奖励类型对消费者推荐意愿的影响[J]. 营销科学学报， 2014， 10（2）： 15-28.

[6] Chen Y， Xie J. Online consumer review： Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix [J]. Management Science， 2008， 54（3）： 477-491.

[7] Dellarocas C. The digitization of word of mouth： Promise and challenges of online feedback mechanisms [J]. Management science， 2003， 49（10）： 1407-1424.

[8] Godes， David and Dina， Mayzlin. Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communications [J]. Marketing Science， 2004，23（4）：545-560

消费者行为学论文 3

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人�

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人� 作为一般人� 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行 但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消� 如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消� 即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联�

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消� 最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：新晨

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使 这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

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⑤吴健安：《市场营销学》，安徽人民出版社，1993年版。

消费者行为论文 4

关键词：消费者体验；内容投入；分析模型

一、 引言

当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz & o‘Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。

Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源，对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。

二、 回顾及理论构建

1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内� 到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。

消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投� 作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内� 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett & Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。

三、 消费者内容投� 在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投� 所以，在分析消费者内容投� 1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。

四、 研究结论、意义及进一步研究方向

本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。

本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内� 同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内�

虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投� 同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投�

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消费者行为学论文 5

(一)国内外有关少数民族消� 1．少数民族消� 国外学者对少数民族消� 但国内外学者对少数民族概念的界定差异较大，国外学者的少数民族消� 所以国外学者对少数民族消� 例如，美国的华人消费群体、匈牙利的德裔消费群体、西班牙裔美国人的消� 2．少数民族消费行为重要性的研究。国外学者对于少数民族消费者能够创造新的细分市场，给企业带来收益的重要性，已达成共识。出生于波兰的卢� 之后的MarilynHalter、H．H．Kassarjian、D．M．Stayman(1989)通过食品的实证研究也发现民族性与少数民族消费间具有一定关系。YupingLiu(2000)就认为少数民族消费者市场是一个巨大的潜在市场，还有很多学者认为这一市场不仅容量在增加，而且随着各国经济社会不断发展购买力也在持续增长。Bauer(1960)认为，消费者在进行决策时并不是像经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关风险。我国学者张琦(2001)认为，少数民族即期消费不旺、需求拉动不足制约少数民族地区的经济发展。吕学芳(2002)认为，开拓少数民族地区农村消费市场是实现少数民族地区农村经济持续、快速、健康发展的有效途径，对少数民族地区农村经济的增长具有重要的推动作用。彭林绪(2000)、姚伟钧(2005)、熊正贤(2010)认为，开拓土家族地区农村消费市场来发展土家族地区经济，先必须了解土家族地区居民的消费特征，并对土家族居民的消费模式有一个准确的定位。还有个别学者从民族学、民俗学等角度对土家族居民的饮食、消费文化进行了定性探讨。3．影响少数民族消� 基于此角度研究的文献最多。国外学者对少数民族消� 近十年来，有许多国外学者开始关注少数群体的消费行为，尤其是对美国移民研究为甚，将其归因于文化、宗教、社区等主要因素。Hirschman(1960)通过大量实证调查发现，宗教对消费者行为具有一定的影响。JaneSojka和PatriyaS．Tansuhaj(1995)，通过对1970—1990年公开发表文章的整理发现，研究交叉文化状态下的消费行为，为以后多元文化下消费者行为的研究提供了帮助。但这些研究主要是从少数群体的文化、宗教等主要方面展开的研究。YupingLiu(2000)将影响美国移民消费的因素归结为文化和移民小团体的特征，并对其影响原因构建理论模型。还有很多学者都认为文化是影响少数民族消� Rook和Levy(1983)展开了对消� 紧接着学者Mccracken(1986)、Schtte和Ciarlante也开始进行了对消费者行为的跨文化研究，认为消费者行为在很大程度上要受其文化价值观的影响。同样，我国学者彭林绪(2000)从居住饮食文化的变迁角度探讨了土家族生活消费的变化。余石(2001)采用总量数据建立了恩施土家族苗族自治州消费函数的数学模型，并对该地区的总消费需求与其影响因素之间的关系进行了分析研究，表明绝对收入假说与相对收入假说理论在该地区的适用性。姚伟钧、刘朴兵(2007)从地理、气候等自然环境角度分析了鄂西土家族的饮食文化的特征。4．营销战略角度的研究。有部分国外学者看到少数民族消费群体的重要性，为了吸引这一市场消费者，满足其特殊市场需求，分别从市场营销角度构建模型，提出各种营销策略。如：JinnieJinyoungYoo(2010)运用广告，JangHoMoon(2010)用数字媒体吸引少数民族消费者来促进商场销售，RamuGovindasamy、VenkataPuduri和JamesE．Simon(2010)提出通过政策引导鼓励西班牙裔美国人购买有机食品等。中国对于少数民族消� 如学者李培宏(2006)对甘肃少数民族大学生体育消� 王飞雄、张鲲(2003)对西北地区少数民族体育消费现状进行调查。高海霞(2008)对西北少数民族大学生的消费研究。康薇、高云(2005)对内蒙古自治区农牧民消� 康德彪、马莹莹(2008)以怀化市居民为例对少数民族文化偏好型旅游市场进行研究。还有一些学者从行业角度进行分析，如对我国少数民族金融消� 侯玉霞(2011)对民族村寨入境游客的消�

(二)与少数民族消� 该理论与少数民族消� 第一，宏观因素，如文化、社会因素对消费者行为的影响研究。第二，消费者购买过程的研究。菲利普•科特勒(2000)指出，消费者购买过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者行为是个广义概念，包括购前准备、购买、购后反应三个阶段。第三，基于品牌知觉对消费者购买行为的研究。最早是菲利普•科特勒， 1．心理学视角的研究。少数民族消� 他的消费理论和对消费者的关注至今仍被认为是对经济心理学和消费心理学的巨大贡献。Assael(1998)提出，消费者动机是一种引导消费者朝着满足其需求行为的驱动力。Belk(1978)、Bocock(1993)、Oswald(1996)从心理学角度研究消费者的符号消费行为。心理学研究方法为少数民族消� 2．行为科学角度研究。著名学者麦克尔•R．所罗门开创了消费者行为学跨学科消费者行为金字塔研究。3．市场营销学的研究。PhilipKotler(2000)给出的消费者购买行为定义包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。之后的品牌忠诚研究、消费者的学习模型；罗杰斯(1959，1962)的消费者分类；克拉格曼(1965)提出的低度介入的消费者决策方法以及韦尔斯(Wells，WilliamD．1993)在前人研究基础之上提出的依据购买决策过程的五个阶段(识别、寻找、购买、消费、消费后)，给少数民族消� 4．社会学领域的研究。在社会学领域，少数民族消费者行为研究从中借鉴了概念和研究视角。如社会分层(SocialStratification)、社会阶层以及包括意见领袖和个人影响在内的新扩散理论(Warner，Meeker，Eells1949;Katz，Lazarsfeld1955;Rogers1962)。张梦霞教授主持的国家社会科学基金项目认为，文化价值观是影响我国消费者购买和消� 另外，显性消费(conspicuousconsumption)和参考群体(referencegroup)在消费者行为研究中的运用及仪式化和象征意义(Rook和Levy1983，Rook1985)、经验和新奇行为(Holbrook和Hirschman1982)以及宗教对消费者行为的影响(Hirschman1983)、消费者行为的跨文化研究(Mccracken1986)。

二、少数民族消� 跨域消费是在跨期消费的基础上发展起来的，主要是指消费者在既定收人约束下，由于价格、商品、消费环境等不同而在本地消费和异地消费之间做出选择以实现效用最大化，该理论从地域的角度来探讨一种横向和短期的消费关系。

在体育消费方面，跨域消费主要是由于大型体育赛事的举办，引起人们消费空间的转移。随着我国政治、经济和社会的发展，我国举办大型体育赛事的机会越来越多，消费者跨域进行体育消费的发展空间也就越来越大。这对满足体育爱好者、主办城市的政府、体育赛事的赞助商、体育媒体等各自需要提供了广阔的空间。本文在消费经济学理论的支撑下，对体育的跨域消费理论进行研究，力求为成功举办北京奥运会及其以后国内、国际大型赛事的经济效应的深人研究提供参考。

一、跨域消费理论分析

前提假设：为了使分析比较简单，我们假设只存在甲、乙两个地区；代表性消费者生活在甲地区，消费者是理性的，在一定收人水平上追求其个人效用的最大化；交易费用为零。古典消费者理论中：为使效用最大化，消费者必须分配其预算以使每一物品的边际效用与价格之比率相等。如果乙地区的商品价格越便宜，或者乙地区的稀缺商品越有吸引力，或者乙地区的消费环境越优越，则代表消费者在乙地区消费的商品数量越多。

二、跨域消费概念及形成

跨域消费概念。有学者认为只要消费者在异地进行消费就是属于跨域消费。关于界定异地的标准可参照行政省(直辖市)为标准。因此，“跨域”的标准也以行政省(直辖市)为界线，消费者跨越行政省(直辖市)进行的消费称之为跨域消费。

跨域体育消费概念的形成。依据于异地的商品便宜、稀有与消费环境优越等原因促使跨域消费的发生。在跨域体育消费中这样的现象也同样存在。另外，还由于某地由于举行一场(次)大型体育比赛，从而引起消费者跨地区进行消费。例如举办奥运会、世界杯足球赛、洲际运动会等。依据跨域消费与体育消费概念，跨域体育消费是指人们在跨越行政“市”支付货币购买体育产品以满足自身体育需求的行为(过程)。跨域体育消费是一种牵动消费产业，即体育产品消费只占跨域消费的一部分，另外还包括交通费、住宿、餐饮、旅游、购物(除体育商品)与邮电通讯等费用。

依据跨域消费理论与体育消费的实践，随着商品销售信息的公开化，两地体育商品的价格不会出现太大差异。但是，由于消费者消费空间的改变，体育消费的附加费用大大增加，这样消费者必将减少本地体育消费的总量来支付跨域体育消费。

跨域体育消费不仅是异地购买体育商品，还包括实现异地体育商品消费的相关费用，所以跨域体育消费依据跨域体育消费理论，举行体育赛事时，不仅要对体育赛事进行最大化地经营，也要对消费者的配套消费项目进行全面地规划，这样既可以方便消费者，还可以提高赛事的收人。从跨域体育消费理论中的消费者的角度讲，也就是将跨域体育消费中的交通�

三、跨域体育消费的研究意义

跨域体育消费理论是在跨域消费理论基础之上建立起来的，但是跨域体育消费的突出特点是消费源于体育赛事的举办。在正确定位体育市场的前提下，跨域体育消费加速着基础设施的建设，刺激相关产业的迅速发展，而且还集中展示该地区的文化与城市面貌。

1.正确定位跨域体育消费市场。许多关于体育产业的研究表明：体育产业是我国当前的朝阳产业，发展前景巨大；体育产业将带动本地区经济的快速增长。跨域体育消费就消费经济学理论而言是属于消费环境的转移引起消费者的异地消费。因此，进行跨域体育消费研究必须弄清楚消费者的消费目的。例如，观看中国大奖赛的消费者与参加云南民族村的体育活动的消费者的消费目的存在着明显的差异。前者是以观看体育赛事为首要目的，后者是以旅游为首要目的。消费者行为与动机的差异性引导体育消费市场的定位也要具备差异性，不同城市的体育产业在经济社会中所扮演的角色也不同，所起到的作用也有所差异。赛事类的体育产业是主导产业，在自身发展的同时，带动相关产业的发展；旅游活动类的体育产业是属于伴生产业，伴随着旅游产业的发展而发展，起辅助作用。

结合跨域体育消费而言，主办城市要开发体育赛事就要对体育市场进行正确定位，必须考虑开发体育市场的直接、间接成本与效益。举办体育赛事除了预算直接财务成本之外，城市还必须考虑交通堵塞、污染与公共安全之类的间接成本。同时，也应该长远考虑举办体育赛事的间接收益，例如城市宣传与城市文化的展示等社会效益。另外，对举办体育赛事进行正确的市场定位有利于体育赞助商战略的制定与实施，有利于体育爱好者的观赏选择和体育媒体的宣传定位。

2.跨域体育消费加速基础设施的建设与改进。跨域体育消费吸引了异地消费者来本地区消费前提是需要改善了本地区的基础设施建设，为本地区的跨域消费创造良好的环境。有 因此，在政府以及社会的资金、人力与物力的支持基础，城市或者地区举办大型赛体育事必将带动本城市或者本地区经济的增长。

3.跨域体育消费的传导效应。以北京� 北京奥运将引起全国、全球最大一次的跨域消费。由于北京奥运的举办，刺激与带动了一些相关产业发展，这样现象称之为传导效应。跨域体育消费理论中重点探讨的就是体育赛事举办的传导效应。传导效应则是指经济传导的最终结果。由此我们可以将奥运经济的传导效应定义为因举办奥运会引发的关联产业、地区经济发展的结果。北京奥运相关的产业主要分为两个方面。一方面是北京奥运的支撑产业，例如建筑业、交通业、通讯业、服务业、环保业等。另一方面是北京奥运的带动产业，例如邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融保险、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的刺激作用。

4.本国或者地区的文化在跨域体育消费中得以充分展示。体育赛事就如同一个舞台，将城市所拥有、沉淀的文化得以展示，盛大精彩的开幕式、令人难忘的闭幕式、奥林匹克文化节，代表本国文化典型特色的会徽设计与推出，独具本国特色的吉祥物、火炬、主题歌等等都成为主办国和城市展示自己民族文化的亮点。奥运会更是成了举办国和举办城市展示本国民族文化的盛大舞台。我们所期待的北京奥运是沉淀、传承着上下五千年的华夏文明与世界文明的舞台。在跨域体育消费中，城市特色的突出表现，就是在于对城市文化的展示与传播。

四、总结与建议

1.跨域体育消费是在跨域消费理论的基础上构建的探索性理论，打破了消费者原有的消费思维，实行消费空间的转移与消费环境的改变。虽然跨域体育消费具有广阔的发展空间，但是跨域体育消费在体育消费研究中还处于试探性阶段。这不仅需要经典的经济学理论的支撑，还需要通过大量的实践进行检验。

2.发展跨域体育消费是一个整体体系，不仅需要对体育赛事进行周密的安排，而且更需要对举办城市的通讯、交通、住宿与餐饮等方面统筹规划。因此，开发与发展跨域体育消费市场统筹是关键，细节决定成败。

3.由于北京奥运会的举办一次性，而中国大奖赛一类的举办却是持续的。所以，发展跨域体育消费必须要将消费的最大化与可持续化相结合。消费质量是实现消费最大化与可持续化的保证。另外举办大型体育赛事时，跨域体育消费者人数多、流动性大，因此，确保消费者的人身安全是举办城市的头等大事。

4.跨域体育消费是一种促进经济增长手段，也是城市形象的展示。因此，在进行跨域体育消费的设计方面，注意经济效益与社会效益相结合的原则。举办大型体育赛事的目的不是为了赢得经济利益的最大化，更重要的是体现一个城市、一个地区、甚至一个国家综合实力，应具有长远性。

参考文献：

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论文摘要：文章简要介绍了学习的行为理论中的三种类型，并且重点探讨了社会学习理论在市场营悄中的作用，以求为该领域的进一步研究起到抛砖引玉的作用。

1.概述

市场营销指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。营销活动能否顺利进行取决于产品和服务满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。

市场营销的出发点和归宿点是市场。对于产品生产企业而言，透彻分析影响目标市场购买行为的有关因素，并有针对性地开展广告、奖励等促销策略致关重要，对企业生存和发展的重要作用也是不言而喻的。

学习是指人类和动物在生活过程中，凭借经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里卡彭特认为：“未来的市场营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策及竞争优势等特征。因此在营销过程中恰当使用学习理论诱导消费者注意和产生购买动机有积极的意义

对消费者行为的研究始于上个世纪五十年代，半个多世纪以来出现了大量研究成果，涉及经济学、社会学、心理学。从心理学角度出发的研究成果多集中于心理学的认知理论和动机理论。分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及研究消费者购买动机，从行为理论考察消费者行为的研究比较少。本文的目的就是通过介绍社会学习在市场营销中的作用，

2.三种类型学习的具体应用

学习的行为理论(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可观察行为的变化，强调在个体生活的环境中外部条件的作用。包括经典性条件作用的学习、操作性条件作用的学习和社会学习三类。

2.1经典性条件作用

经典性条件作用又称巴甫洛夫条件反射。由俄国生理学家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通过研究狗的消化而发现。

2.1.1经典性条件作用的学习的程序

(1)条件反射建立之前，狗对食物产生条件反射，对铃声则无反应。

(2)条件反射建立中，铃声与食物多次结合出现，引发狗的无条件反应。

(3)条件反射建立后，狗对铃声产生反射，听到铃声就分泌唾液。

2.1.2经典性条件作用的学习在营销中的一些启示

首先，避免消极情绪产生，促使顾客恰当使用泛化和分化。在某些情境下，消极情绪可能通过经典性条件作用习得。如果一个顾客在一次消费中发生了不愉快，他可能会对这家超市、这种品牌的商品，甚至与他接触的售货员产生厌恶的情绪，进而影响他的再购买行为。因此，在营销过程中我们应尽力避免这种情况的发生。

其次，将消� 例如，我们可以将自己经营的商店、超市按照人们的审美需求布置得舒适、温馨。顾客逐渐“爱屋及乌”，将来自环境的偷快感觉与消�

2.2操作性条件作用

操作性条件作用的学习又称工具性条件反射。指通过对人的积极行为进行奖励而发生的学习，它的结果是增加或降低人们学习的频率。斯金纳认为：“如果一个操作发生后，接着给予一个强化刺激，那么其强度就增加。

2.2.1奖励的方式

操作性条件作用比经典性条件更常见，我们如何利用它来引导消费者的行为呢？那就是我们应采用奖励来强化顾客的消费行为，奖励的方式也应该多样化。

(1)连续强化，顾客的每次消费行为都得到强化。如买一送一活动。

(2)固定比率强化，当顾客的消费金额或购买的产品达到一定数量时得到一个刺激。如消费满XX元送XX。

(3)固定时距强化，在固定的时间间隔后得到强化。如在淡季一些商家采取降价等促销方式来吸引顾客。

(4)可变时距强化，在一定时间间隔后得到强化，但时间间隔不确定。如在一些重大节日(国庆节、劳动节、中秋节)搞促销活动。

2.3社会学习

社会学习又称观察学习、替代学习。由美国著名心理学家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通过观察他人对刺激的反应从而使自身获得相应的知识、行为的过程。个体的消� 这就要求我们不仅要关注消费者本人，还要关注相关群体，那么哪些人 促使消费者获得新的我们期望的消费行为，同时表现这种行为，这是我们营销者努力的目标。

3.社会学习的应用

上文已经提到两类人 如影视明星、体育明星，这类群体虽然影响强度不大，但是影响面比较广。所以企业在选择广告促销时，都喜欢找名界名人。无论在中国还是在西方，过去我们都把名人作为一种纯精神的偶像来敬仰，现代的名人则更多体现一种商业价值。除了极少数“追星族”之外，普通百姓也会对名人表现出一种热情，这种热情更多是一种消费性质的，它可以而且事实上已经被转化为生产和商业活动。

(2)类似的人

家庭成员和亲朋好友也 “金杯银杯不如口碑”，口碑营销作为营销传播的一种有力方式，其日益增强的影响力正在被人们重新认识，消费者的愉快购买行为不仅影响他本人的再购买，也会影响他周围顾客的购买行为。而且消费者购买的许多产品是为家庭中其他成员购买的，或作为礼品、或作为公用品。在某种程度上必然是家庭成员共同协商的结果，在共同支配型家庭是这样，其实即使在各自自主型家庭消费者的消� 这样家庭成员和其他有关人员就构成了消费者的“购买组织”。

因此，我们要十分重视提高每位顾客的满意度，争取更多高满意度的顾客，建立起高度的顾客忠诚，这也是企业占领和扩大市场份额、提高效率的关键。

3.1社会学习的发生

(1)注意(attention)

当学习正在发生时个体需要关注学习的行为。注意指从大量的信息中，我们选择一些元素并且进一步加工它们的过程，在这个过程中我们赋予元素以意义。营销者要减少无关刺激的干扰，尽可能让消费者的注意力集中在欲售产品上。

(2)保持(retention)

人的知识经验在头脑中贮存和巩固的过程。为了使消费者能更好地保持我们希望他们模仿的消费行为，我们应该采取各种方法促进这种结果的发生。

(3)动机(motivation)

指提高机体和指导行为趋向一个目标的特定内在需要和欲望。个体要有动机去模仿他观察到的行为，动机可分为生物因素的和社会因素的。在营销中，我们要结合动机的不同种类，按照产品的各自特点诱发消费者的购买动机。

(4)模仿的潜力(potentialofmodeling)

指个体在身体、心理、情绪上有能力达到期望的行为。我们给还未脱离贫困的消费者看“宝马”的广告，能期望他们购买吗？

3.2社会学习的启示

(1)将消费者的注意集中在最重要的地方。注意具有选择性，弗洛伊德认为：遗忘的原因是压抑说，我们趋向注意使我们愉快的事件，而压抑使我们痛苦的事件。每一天消费者通过不同的通道感觉到成千上万的信息，每个信息都试图劝告、说服和改变他们，但只有极少数信息会被进一步加工。因此我们应该根据注意的选择性特点合理安排户外广告的位置、电视广告的播出时间、人员推销的地点、报纸广告的版面，当然这也是在考虑销售成本的前提下进行的。

(2)合理激发情绪。热情是可以传染的，无论我们自己，还是我们产品的代言人以及展示给公众的广告形象都要有对自己品牌的热情，并将这种热情传递给消费者，促使消费者对我们的产品产生同样的感受，据此我们在邀请名人做广告时，也要考虑名人的形象和我们产品的特点是否符合，名人广告的效果受名人可信度的制约，企业选择名人做广告时，应从专业性、吸引力、品德和名人与商品的一致性四个方面考虑所选择的名人是否合适，以提高广告的效果。

4.小结

心理学的研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象。因此两者有共同之处。本文只是粗浅的谈了一下社会学习理论在市场营销中的应用，旨在推进中国的消费者行为的研究。在国外对消费者行为的研究已经发展成为一门独立的学科一市场营销心理学。但是国外的经济发展水平、消费观念、消费文化与国内都不同，对于国外的研究成果是否适用于我国值得进一步探讨。

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[论文关键词]消费者行为理论；SPSS；因素分析

经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消� 因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析 本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况通过SPsS软件中的数据转换功能．对所得到的6个因素构面的权重求平均值，再对203个样本进行汇总后．可得到6个因素构面的得分排名情况(见表6)：第一是舒适的物理环境，第二是网络电缆E化美化，第三是开放空间高绿覆率，第四是节能环保生活，第五是永续经营管理，最后是保持生态平衡。

三、结论

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由于公允价值的应用，计量成为此次准则修改的一大亮点。考虑到中国市场发展的现状，新准则对公允价值的应用还是比较谨慎的。此次准则体系中主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币易等方面采用了公允价值。现就新准则中公允价值的应用对企业财务状况产生的主要影响作简要分析。

1.新准则明确规定，资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定，同时，对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南，使一些较为抽象的概念易于理解，具有较强的实务操作性。

2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映，在实际行权时，才全额计入行权当期的损益；采用新准则，则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益，并将费用计入当期或等待期的损益，这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用，对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响，尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。

3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性。按新规定，一些无力清偿债务的公司，一旦获得债务全部或者部分豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，可能极大地提升其每股收益水平。因此，那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司，值得投资者关注。

4.新准则引入公允价值计量模式，短期内推迟了部分企业确认收入的时间，特别是采用分期收款方式的企业，由于收款期较长（比如，超过一个会计年度），对收入必须采用现值进行计量，从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况，虽然改变了企业的收入结构，减少了销售商品或提供劳务的收入，但是增加了利息收入。

5.新准则规定，非同一控制下的企业合并，购买方在购买日�

6.新准则在融资租赁承租人的会计处理中，在租赁开始日对租入资产的入帐价值的会计认定不同，引入了“公允价值”的概念，并在如果认定为一项经营租赁的售后租回交易的会计处理方法上新准则补充了：有确凿证据表明售后租回交易是按公允价值达成的，售价与账面资产价值的差额应当计入当期损益，这将对发生该项业务的企业当期利润有一定影响。

7.新准则规定，除贷款和应收款、持有至到期投资外，金融工具的计量全面引入公允价值模式。公允价值与实际利率摊余法能够更好的反映市场因素、时间价值，从而更准确地计量各类金融资产和负债。金融衍生工具表外业务表内化，并一律以公允价值计量，相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益，这改变了原制度的按成本与市价孰低法计量的规定，有利于及时、充分反映企业的衍生工具业务所隐含的风险及其对企业财务状况和经营成果的影响。

8.在我国会计史上，新准则首次规范了投资性房地产的会计核算，并说明在有确凿证据证明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的情况下，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，实现了与国际会计准则的趋同。在这种情况下，对投资性房地产不再计提折旧(或摊销)，而且已采用公允价值模式计量的投资性房地产，其后也不得从公允价值模式转为成本模式。由于我国市场经济环境尚不完善，公允价值不易取得，本准则要求投资性房地产的后续计量应以成本模式为主，公允价值模式为辅。

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关键词：安全需要不安全心理购买行为

影响消费者购买行为的不安全心理因素分析

消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时，都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感，从而产生不安全心理，不安全心理就成为制约其消� 当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在：

因信息不对称而引发的不安全感

信息不对称是指在交易活动中，交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说，所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息，它具有对称分布的特征；而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息，它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等，对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握，故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中，厂商为了获得交易中的主动地位，具有强烈的“说假话”动机，即隐瞒自己的真实信息，向消费者传递对自己最有利的信息，以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下，消费者得不到准确的信息，安全风险就难以防范。一般来说，某种商品和服务信息透明度越高，消费者知觉到的安全风险越小，不安全心理程度也就越低，反之则反。

因商业信用缺失而引发的不安全感

近几年来，我国在推进社会主义市场经济的过程中，由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束，致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面，只要与经济利益相关的商品与服务，都与虚假分不开。商业信用的缺失，引起了严重的商业信任危机，造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。

有关测算表明，每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元，几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德，所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害，假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动，特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动，消费者对国产产品产生了严重的信任危机，消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。

因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感

名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来，从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始，光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件，强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信，那么还有哪些产品可让人放心呢？

据最新消费安全调查显示：有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯，在经历过多的产品安全事件后，68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后，高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯，据新浪网2005年4月19日的网上调查表明，产品危机事件后，选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。

为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出？经研究发现，造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的：

一是整个社会的诚信体系缺失，造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高，致使假冒伪劣屡禁不止；二是由于随着生活由温饱转向富足，安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重，在解决基本生理需要之后，在消费者心中将生命安全看的更加重要，消费安全无小事；三是随着买方市场的逐渐形成，厂商之间的竞争日趋激烈，促使消费者的意识增强，他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位；四是传媒报道大众化，对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大；五是反映了管理上还存在着许多漏洞，如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等，都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。

不安全心理对消费者购买行为的影响

不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击，对其购买行为造成了一系列的消极影响，表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消�

调查显示，在经历了一连串的产品安全危机事件以后，只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯，该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“今后会慎重选择”,另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后，最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害，就要最大程度地避免或减少这种安全风险，保障安全消费。可以通过以下办法：

广泛收集信息，增加知识。消费者收集到的有关信息越多，掌握的知识越多，消费者判断能力越强，选择决策方案的自信心就越强，知觉到的安全风险就越低，安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息，尤其是个人信息，以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分，以便做出正确的购买决策，降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时，消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。

寻求较高价格商品。在消费品市场上，许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称，消费者缺乏对产品和服务的实际了解，便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣，尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时，消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。

选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时，往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证，如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品，也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。

增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护，维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量，迫使企业自律，推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护，而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全，使企业更加重视社会的公众形象。

企业构建消费者心理安全的对策

消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度，因此，企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险，满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全：

使消费者建立对品牌的信赖

对于构建消费者的心理安全，品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险，而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后，如果他感到满意，就不仅可以产生重复购买的行为，还可以把这种满意感传给他人，这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时，他们的安全心理就会大大加强。

在现实生活中，当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时，往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策，而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品，以此来规避安全风险，满足其安全心理的需要。因此，品牌在消费者心目中形成良好的形象，是打消其顾虑的根本办法。

只有使消费者建立对品牌的信赖，才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚，让消费者感觉到安全。为此，一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象，选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放，如电视、路牌、网络等，不但可以展示品牌形象，还可以扩大与潜在消费者的接触，但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性；二是注重诚信营销，有些企业为达到促销的目的，在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策，或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告，或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传，从而引起消费者对广告内容真实含义的误解，或是广告宣传的欺诈性承诺，这都是违背诚信营销的原则，并会损害企业的品牌形象。

在宣传产品信息方面突出安全性

由于消费者收集信息阶段是其决策的基础，因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求，达到消费者对产品安全性的认知目的，主要有以下几种途径：

一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品，适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性，比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源，因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息，有助于消费者对产品和服务的认同。

对许多产品和服务，消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断，消费者往往依靠外部因素来评价产品质量，如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证，强调其安全性和可靠性，并提供详尽的商品说明书，以较高的可信度来赢得广大消费者的认可，以消除消费者的安全风险。

选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务

对于企业来讲，产品的质量再好，没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务，使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异，如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理，如果销售人员的态度不当，不能有效传递消费者利益至上的信息，消费者便很难放心购买；销售人员的专业知识水平越高，越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此，企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。

积极应对危机事件

虽然企业并不希望危害事件的发生，但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后，企业如何应对，直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法，不一定造成品牌资产的损失，但采用模棱两可或明确推卸责任的做法，则会损害品牌资产。

企业有很高预期的情况下，出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失，如果反应得当，还可能将危机变契机，提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。

20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中，雀巢公司采取“死不认罪”的态度，导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久，仅婴儿乳制品损失就达4000万美元，颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象，品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机，似乎雀巢并没有吸取教训。

而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作，并负责任地向全国消费者保证：肯德基所有产品都不含苏丹红成份，完全可以放心食用。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象，产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。

事实说明，积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任，提升品牌价值。

参考文献：

1.王官诚。消费心理学[M].电子工业出版社，2004

2.龚振。消费者行为学[M].广东高等教育出版社，2004

3.刘学，靳炎。基于消费者需求与信息搜寻过程的二维营销战略模型及验证[J].南开管理评论，2002(5)

消费者行为学论文 10

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务写作论文。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人�

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人� 作为一般人� 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行 但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消� 如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消� 即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联�

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时

间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消� 最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使 这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

④菲利普·科特勒：《市场营销管理》（中译本），中国人民大学出版社，prenticehall出版公司，1997年版。

消费者行为学论文 11

关键词：角色扮演法 消费者行为 教学

近年来，针对大学生实践能力欠缺的现状，中国本科院校的人才培养模式开始注重从理论型、通用型向应用型、职业型进行重大转变，传统封闭的教学模式已不再适应人才培养的需要。实践教学是培养学生综合素质和实践能力的十分重要的环节，作为对实践能力要求极高的市场营销专业的主干课程，消费者行为学对实践性教学模式的需求便更为迫切。角色扮演法作为实践教学的重要模式之一，能极大地激发学生的学习积极性和实战能力，其具体应用方式值得深入探讨。

1 消费者行为学课程的特点

1.1 综合性强 消费者行为是一个复杂的过程，对它的研究涉及多门学科，如心理学、社会学、人类学、市场营销学和经济学等。[1]这些学科分别从不同角度揭示了社会环境中人的心理和行为的一般规律，同时也都在各自的研究领域内不同程度的涉及到消费者的消费行为问题。由此可见，消费者行为学是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科。

1.2 应用性强 消费者行为学的研究目的在于帮助企业经营者掌握消费者的心理与行为特点及一般规律，并运用这一规律预测消费变化趋势，及时采取最佳营销手段，激发消费者的购买欲望，促成有效购买，在满足消费者需求的基础上提高企业的经济效益。可见，消费者行为学是一门注重和强调紧密联系营销实践，给实践以理论和方法上的有效指导的应用性学科。[2]

1.3 对相关课程要求高 消费者行为学的先修课程是市场营销学和心理学，学生对市场营销学知识的扎实掌握和对心理学知识的了解是学好消费者行为学的前提，先修课程的学习对于增强消费者行为学的授课效果很有帮助。[3]

2 目前教学中存在的主要问题

结合自身一线教学实践，消费者行为学在教学中存在的问题和不足可总结为以下几方面：

2.1 课程体系不统一 由于消费者行为存在多样性、复杂性、可引导性和可探索性等特点，这使得关于消费者行为学的研究仁者见仁，智者见智，致使目前国内学者对于消费者行为学的研究体系很不统一。有的教材中的内容多侧重于学术视角甚至学术前沿，缺少将所学理论应用于解决实际问题的环节，理论和实际应用脱节。如果照本宣讲容易导致学生在学习的过程 [4]

2.2 教学形式简单 对于很多高校而言，消费者行为学课程的教学方式大都是采用课堂授课加上多媒体课件展示，目前多数高校尚没有专门的消费者行为学实验室和模拟软件，开设实践课时的学校也不多，即使那些引入实践教学的学校其实践教学的内容也一般仅限于案例分析，且受到学时限制，教学中的案例也比较简单，涉及面小，问题设计不够深入，并不能培养学生综合分析问题和解决问题的能力。[5]

2.3 考核方式单一 对于消费者行为学的考核，目前常见的考核形式主要有闭卷考试和课程论文。而学生在整个学期学习中的投入度，尤其是在具体情境下分析解决问题的能力仅仅靠一张试卷或一篇论文是不能衡量的。即使试题中有考核学生具体操作能力的案例分析，也常常纸上谈兵，不能取代实践教学训练在消费者行为课程考核中的作用。考核模式将直接影响到学生的学习积极性和教学效果，因此，建立多样化的考核方式，突出对分析和解决实际问题能力的考核是非常必要的。[4]

2.4 学生学习积极性不高 有研究表明，当学生主动参与学习过程时，其注意力更持久，学习更有效。而中国几千年的“尊师重道”的传统，以教师为中心� 在这种传统的教育理念下，必然压制学生的积极主动性，既不利于互动式教学，也不利于学生对知识的掌握和灵活运用。[6]

2.5 缺少配套的实践活动 从硬件看，部分学校的教学仪器和设备过于陈旧，远远不能满足学生的实验需求，也达不到学校实验设备标准规范；从软件看，与教材相联系的软件、模拟练习及操作系统都很缺乏。[6]从整体看，实践课程的安排需要有较强实战经验的教师和配套的实践场所，并且要根据理论课程配套设计一套完整的实训方案，但“双师型”的教师和完善的实训基地正是大多数学校所匮乏的。

3 角色扮演法的具体形式

角色扮演法又称情景模拟教学法，指教师根据教学内容创设相应的购买情境，组织学生扮演销售人员和消费者的角色，可以用实物或图片作为商品或服务的道具，增强模拟的真实性，情景模拟过程应体现出知识点，还可通过变换销售人员与消费者的角色，加深学生对所扮角色体验，更好地把握消费者的心理和行为的规律。[7]

根据消费者行为学各知识点的特点和具体情况，主要有三种形式的角色扮演教学方法。

3.1 场景再现型 这一类型的角色扮演要求学生围绕教师给出的一个主题，结合学生自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示。这实际是学生通过对以往消费体验和认知的整理后，围绕主题，根据自身的感受和行为特点，进行的较为真实和自然的表现。这一类型的角色扮演有利于将消费者最本质的行为和特性展示出来。但是有可能会显得主题不够鲜明和集中，或由于表演者的个体差异，而使得场景反映出来的结论推广性不够；抑或由于学生对理论把握不够深入，而出现情景所呈现理论模糊的现象。

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关键词：消费行为；模块化开发；实践能力；教学设计

中图分类号：G642.3 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0235-03

自清华大学在国内率先推出新定位、新观念、新元素、新目标开始，中国MBA教育开启了一种新的管理教育模式改革，使我们认识到管理教育，特别是注重于现实问题解决的MBA教育，不同于我们传统的学术教育。从中国市场经济或整个社会发展的未来来看，更需要的是具有专业素质和专业能力的管理人才[1]。与学术型硕士教育不同，MBA教育是一种典型的以培养复合型、应用型经营管理人才为目标的硕士研究生教育模式，注重培养学生创新思维模式和解决实际管理问题的能力。

当前的经济环境对学生的综合实践能力提出了越来越高的要求，如何做到适应市场需要，如何变革MBA教育中存在的问题，面对中国本土企业的特征，适应性地进行课程内容和教学方法的改进和创新，这是MBA教师面临的重要问题。《消费者行为学》为了适应当前MBA改革的浪潮，试图通过模块化教学思想，按照程序模块化的构想和原则来设计《消费者行为》的课程内容，把课程设计成理论模块、实践教学模块和综合考核模块几个部分，在教学中强调MBA学员专业能力的训练，克服教师教学过程中完全依赖一本教材、一门课的现象，从而实现对所学理论的综合运用，激发学生的想象力和创造力。

一、模块化开发的目的

电子科技大学经济与管理学院MBA开设《消费者行为学》以来已有九年时间，为有效地满足不同行业MBA课程定制化和MBA学生需求差异化的要求，遵循因材施教、因需施教的原则，满足不同行业、不同层次MBA学生基础理论知识素养、管理实践和专业技能的训练培养要求，有针对性地给予学生具有一定开放性和灵活性的《消费者行为学》相关知识，模块化课程开发势在必行。

二、模块化课程建设的设计目标

《消费者行为学》教学内容的开发以MBA课程定制化和MBA学生需求差异化为指导思想，理论与实践教学环节紧密围绕培养市场营销人员的基本职业能力进行设计。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割。本课程的基本目标概括起来是“知识+能力+素质”。具体表述为：通过本课程的学习，使学生掌握消费者行为学的基础知识、基本理论和基本技能，学会运用这些理论和知识解释消费者行为的现象，指导并引导消费者理性地进行购买决策，制定适应消费者行为的营销对策，为增强企业在市场营销中的竞争力服务，同时为后续专业课的学习打下良好的基础。

设计教学模块时要认真研究教材，以教学大纲和模块大纲为指导，对原有的教材进行分解、调整、修改，并按模块的基本结构重新组合。模块化开发包括了以下几部分：基础模块即主要理论教学内容、知识点及最新趋势；实践教学模块又分为案例分析、课堂实训和实战练习三个子模块。每一模块本着基础性、先导性、工具性的知识先讲解，同时融入了实训子模块，在此基础上进行案例分析讨论，延伸的内容在案例讲解中补充，增强学生的分析能力、操作能力。模块化后的课程，不应是旧课程内容的简单模块化分割，新课程内容应突出课程特色与学科优势、跟踪理论前沿与企业实践、整合学术成果与实战经验，做到重点突出、特色鲜明。

三、《消费者行为学》模块设计及实施

（一）理论教学内容模块设计

理论教学模块由消费者行为的理论、研究方法和研究工具组成，采用课堂讲解方式进行，让有实战背景的学员建立消费者行为研究的整体理论框架和思维模式，一讲一个专题，打破传统的按书章节顺序教学的方法。《消费者行为学》主要是从管理与应用的角度帮助MBA学员理解消费者行为，为从事或希望从事市场营销、销售及广告职业的学员获取专业的知识和技能，让MBA学员对影响消费者行为的各种不同因素或者原理进行全面学习和研究，在工作实践中运用这些原理，帮助他们应用消费者行为知识制定营销策略。

本课程的教学目的在于使学生比较全面系统地掌握消费者行为学的基本理论、基本知识、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，识别消费者的各种需要、动机，了解消费者所具有的自我概念和生活形态，分析不同的消费决策过程，并对本土消费者行为进行重点剖析。目的在于培养和提高学生正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，并在掌握消费者行为学理论体系有关知识的基础上对丰富多彩的企业营销实践进行理论化总结和升华，从而发现新的消费者行为理论或知识。

在MBA消费者行为学教学中面临的最突出的问题是如何把舶来的理论应用于中国消费者行为研究，如何让学员掌握消费者行为的研究方法来洞察中国市场，课程的理论设计与组�

在课程内容设计上本着应用消费者行为影响因素的知识制定正确的营销策略，在理论上试图做三个方面的设计：第一，对各种有助于理解消费者行为的各种概念和理论予以详尽、全面的描述，让学员形成透彻的理解，才能在不同的情形下自如地应用；第二，对制定营销策略时如何应用消费者行为的理论进行说明，尤其是在中国本土企业的实例的应用；第三，一讲一个专题，提供问题案例营销设计要求学生应用本讲的知识进行分析。

（二）实践教学内容模块设计

MBA课程教学，既要注重理论，又要注重实践，必须把以讲授理论知识为主的传统教学方式和注重实践的案例教学法结合起来。《消费者行为学》课程实践教学模块化设计旨在使学员基本掌握消费者行为、营销理论基础知识的前提下，对消费者行为及营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销面临的实际问题，提高学员的消费者洞察能力及营销策略实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、行为模拟法、角色扮演法、消费者行为观察等多种形式。教学方式鼓励学生勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，充分挖掘学生智能潜力，发展特长，弘扬个性，结合MBA学员自身工作研究其行业特征和消费者行为，强调消费者行为理论在营销工作中的应用。

实践教学由案例教学、课堂训练和实战练习三个部分组成：

1.案例分析。案例教学于20世纪20年代被哈佛商学院首先提出，并应用于工商管理教学之中。在几十年的推广与发展中，虽然国内外工商管理院校对于案例教学的作用都比较认可，相关研究也证明了案例教学相比其他传统教学方法更加具有价值。案例教学法是MBA教学中广受欢迎的教学方法，具有学生主体性、互动性等特点，较高地提升了学生学习的积极性以及知识的实际运用能力，有利于提高学生的分析解决问题能力、团队合作能力、实践能力等。随着经济全球化和我国经济体制改革的逐步深入以及企业组织结构的日趋复杂，我国工商管理学科逐渐开始重视从全球化的视野出发，运用国际通行的研究方法来探索和研究本土企业的管理问题，研究的方法多种多样，研究的分支越来越细，以求发现我国本土工商管理实践活动的客观事实、探索其发展规律或得出一般研究结论。因此案例教学法在《消费者行为学》中如何实施以及在实施中应当注意的问题对于提高该门课程的教学效果有着非常重要的影响。

我国《消费者行为学》案例可借鉴与参考的有两本教材，一是2004年清华大学出版的由Martha McEnally著的《消费者行为学案例》，二是2011年人大出版社出版的朱迪・格雷厄姆著《消费者行为学案例与练习》，这些舶来案例与中国的环境有一定距离，无论消费者的生活方式还是购物模式与国外消费者存在很大差异，而企业营销策略的制定更具有针对性。国内课堂上使用的很多案例是经翻译后直接拿来使用的，由于存在文化和语言背景的差异，在分析案例时学生很难融入案例情境。选择、编撰和合理使用具有中国特色的消费者行为的案例是本课程教学中的重要环节。我们目前课堂讨论的案例主要来源：教材、中国管理案例库、教师自编案例、学员自己撰写的案例。案例的选择不仅要与教学内容相匹配。还应尽量与学生工作背景相关，这样可以提高学生的参与性和投入度，更好地掌握基本理论和方法的实际应用。因此精选案例，尤其是选择一些符合中国消费者消费习惯的系列案例，科学合理地设置问题，引导学生思考、讨论，发挥学生的主体作用，是案例教学成功的关键。消费者行为学离不开营销实践，成功的课堂教学应该尝试将一个个营销场景微缩到课堂上，而这都依赖教学方法的丰富和创新。

2.课堂实训。《消费者行为学》的课堂实训是指在课堂对MBA学生进行消� 实训是为了使MBA学员熟练掌握《消费者行为学》中的消费者研究技术或方法而在真实或仿真的环境中训练的活动，主要包括对学生消费者洞察工具的学习和使用。课堂主要针对研究方法在理论讲解过程中进行训练。消费者研究需要借鉴人类学和社会学领域的研究方法，在不很正式、更自然的情境中研究消费者，比如通过探究人们的居家、办公室、汽车和橱窗来了解消费者是如何使用产品或者寻找解决问题的方法，在课程设计时主要从以下几方面对学员进行训练：（1）创意设计：MBA课堂要培养学员突破固有思维模式的能力，在30分钟内要求设计出广告语；（2）针对学员的购物清单进行分析，观察商场对消费者行为实施的具体策略；（3）消费者观察：学习可口可乐对消费者的观察；（4）视频解读：对某全球知名品牌在不同国家的营销推广的策略解读；（5）消费者态度的测量方法：通过某一品牌的四则广告评价消费者态度测量方法。课堂实训的目标要求培养学员具有扎实的专业理论知识，同时还要培养学生的实践能力、适应社会需求的能力和创新能力，才能符合时代的发展。营销管理人才的培养必须适应市场新形势，面向市场，突出应用性，满足社会对具有创新精神与实践能力的MBA营销人才的需求。

3.实战训练。MBA学员因有工作背景，在课堂上的理论知识可以马上转化为实际解决工作问题的工具，更准确地说消费者行为的理论让MBA从事管理、营销、创意等工作的学员换一种思维方式去解读所面临的顾客。课堂教学到一定程度，一定给每一学员应用本学科理论的空间，如：让学员回到原单位拍一段视频，把服务人员与顾客放在同一空间去观察，或者观察汽车4S店的陈列与顾客的接待流程，房地产开发商楼盘开盘时如何去发现真正的顾客等。让学员去发现、探究工作中原来没有发现的市场机会，再把他们的发现带到课堂与大家分享，这样MBA的课堂

（三）教学环节与进程模块设计

教学环节设计的指导思想，从以下几个方面进行：一是基础模块的理论知识导入；二是加强实践教学环节的教学，而且要注重实践教学环节层次递进的梯次结构，比如：课堂实训、情景模拟、综合实训、消费者购物追踪等；三是在一个模块理论系统讲解后进行案例讨论分析并进行延伸知识点的扩展；四是全部课程结束后以小组或个人为单位进行实战练习并提交一份消费者行为研究报告。

（四）教学考核模块的设计

MBA《消费者行为学》考核评价由原来以笔试考试为主转向综合素质为主的评价。对MBA学员学习后效果评估包括理论知识测试，课堂案例分析，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告。

四、总结与展望

随着全球MBA改革浪潮的兴起，强调对MBA学员综合能力和“软技能”的培养越来越重要，对从事MBA教育的教师提出了更高的要求，消费者行为学是一门舶来课程，如何保留其课程的理论特色又能结合中国本土的营销环境与案例相结合，因材施教，培养学员的洞察力并在工作中创新应用所学的知识，基于创新和实际能力培养的模块化教学法及课程内容的设计，对帮助学员把理论学习与制定有效的营销战略紧密结合在一起有更重要的意义。

参考文献：

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[2]傅永刚。案例教学对于MBA学员管理能力提升的实证研究[J].管理案例研究与评论，2009，（8）.

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[4]胡丹丹。《消费者行为学》课程教学改革研究[J].教育在线，2011，（8）.

基金项目：新兴技术“峡谷”形成机理及跨越研究（71272130）。

消费者行为理论论文 13

【论文摘要】 本文综合微观经济学说与微观经济研究方法，运用需求和供给曲线分析归纳经济单位活动内在客观规律，提出了微观经济进深理论和更为实际的研究方法。

经济学是一门科学，它对人� 人们在生产和生活活动中，必须做出多种多样的选择，使绝对稀缺的经济资源得到充分而有效的合理利用。根据资源配置与资源利用的不同内容，可将经济学划分为微观经济学和宏观经济学。本文就微观经济学研究进行一些综合性的探讨、论析。

需求曲线斜率为负值、供给曲线斜率为正值是需求曲线和供给曲线的基本特征，它表明了商品的价格和需求量之间成反方向变动的关系、商品的价格和供给量成同方向变动的规律。微观经济学中，消费者行为和生产者行为相互影响构造出了市场的均衡状态，需求曲线和供给曲线分别是以消费者行为和生产者行为分析作为依据的。效用论分析需求曲线背后消费者的行为，并从中推导出需求曲线，因而效用论也被称为消费者行为理论。分析供给曲线背后生产者的行为理论，从生产者行为的分析中推导出供给曲线。将需求曲线与供给曲线结合在一起，并将两者之间的相互作用及结果表现为产品市场中消费者行为和生产者行为相互作用及结合结果，即可分析出产品市场的均衡状态。

效用是消费者对商品满足自己欲望能力的一种主观心理评价。运用效用论中基数效用论和边际效用递减规律可分析得出基数效用论的消费者均衡条件，即消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。运用边际效用递减规律和消费者效用最大化的均衡条件可推导出单个消费者的需求曲线，同时可得出消费者剩余的概念，表示一种愿意支付与实际支付的差额，代表着一种状态。效用论的序数效用论从消费者偏好进而应用无差异曲线细化分析出消费者消费行为。应用无论在函数形式上还是在曲线特点上都非常的相似的长期生产理论等产量曲线与消费者行为理论中的无差异曲线，再由边际技术替代率和预算线共同推导出序数效用论消费者效用最大化的均衡条件，即所购买两商品的边际替代率等于两商品的价格之比与之对应，由等产量曲线和等成本线（企业预算线）推导出既定成本条件下产量最大化，既定产量条件下成本最小化和利润最大化的最优生产要素组合；以及原理相对应的消费者的价格—消费曲线、收入—消费曲线，生产者的扩展线，规模报酬及规模报酬曲线，而规模报酬的变化又是规模经济与不经济的一个特例。商品价格变化所引起的该商品需求量的变化（替代效应和收入效应），再由单个消费者的需求曲线到市场需求曲线，补充了不确定性下消费者的行为。生产者行为理论从企业的本质分析各种类型的生产函数，再由一种可变生产要素的生产函数分析得出边际报酬递减规律，短期成本变动的决定因素正是边际报酬递减规律，与之对应的长期成本可推论出长期生产技术的规模经济和规模不经济是长期平均成本曲线呈U型的决定因素，而长期平均成本曲线的特征又决定了长期边际成本也呈先降后升的U型特征。长期成本曲线是在短期成本曲线的基础上不断调整规模，选择最优后推导出来的。

完全竞争市场和非完全竞争市场的内容构成了市场结构理论。市场论的中心是分析不同类型市场中商品的均衡价格和均衡产量的决定。在各种市场的类型以及划分市场类型的四个主要因素中，第一市场上厂商的数目和第二产品的差别程度是最基本的决定因素，第三个因素对价格的控制是第一、二因素的必然结果，第四个因素进出一个行业的难易程序是第一个因素的延伸。市场的均衡价格和均衡数量取决于市场的需求曲线和供给曲线。消费者追求效用最大化的行为决定了市场的需求曲线，厂商追求利润最大化的行为决定了市场的供给曲线。收益取决于市场对其商品的需求状况，成本取决于厂商的生产技术方面的因素，收益和成本决定了利润。不同类型的市场对其产品的需求是不同的，完全竞争市场是一种最有效率的市场类型，为其他类型市场的经济效率分析和评价提供了一个参照对比。完全竞争厂商的短期均衡和供给曲线及行业的短期供给曲线推导得出完全竞争行业的长期供给曲线、完全竞争市场的短期均衡和长期均衡。在不完全竞争市场的三种类型中，垄断市场的垄断程度最高，寡头市场居中，垄断竞争市场最低。

微观经济学的核心思想即论证市场经济能够实现有效的资源配置。微观经济学以需求、供给和均衡为出发点，通过效用论研究消费者追求效用最大化的行为，推导出消费者的需求曲线，进一步得出市场的需求曲线。生产论、成本论和市场论主要研究生产者追求利润最大化的行为，推导出生产者的供给曲线，进而得出市场的供给曲线，就可以决定市场的均衡价格。完全竞争市场最优，垄断市场最差，而垄断竞争市场比较接近完全竞争市场，寡头市场比较接近垄断市场。在所有个体经济单位追求各自经济利益的过程中，一个经济社会如何在市场价格机制的作用下实现经济资源的配置，是我们要研究的重要问题。

寻求最优值是人类经济生活中的第一宗旨和目标，而微观经济学说和微观经济研究是总结、指导、实现这一宗旨和目标的有效方法和途径。但是，认知和研究的局限性、人类经济活动的复杂性、影响因素的多元性，决定了对现实经济不能简单地以帕累托最优理想状态应用“看不见的手”原理去研究、推理每一个家庭都具有一系列反映该家庭对两种物品的偏好的、向原点突出的无差异曲线及一系列代表生产任何一种产品所需的劳动和其他投入品的有连续性或平滑的等量曲线，存在经济中任何一个部门的一系列向上倾斜的供给曲线，存在生产过程中一切投入品的一系列的边际物质产品曲线。我们只有以客观、辩证、唯物的方法，深入市场经济社会实践，总结、认知市场经济社会内在的运行和发展规律，反过来指导、推动市场经济社会健康、有序发展，方能达到微观经济学说和微观经济研究的真正初衷。

【参考资料】

[1] 钟世洪：微观经济学教程[M].经济日报出版社，2004.

[2] 茅于轼：微观经济学十讲[M].暨南大学出版社，2005.

消费者行为学论文 14

关键词： 炫耀性消费 发展历史 动机

1. 炫耀性消费（conspicuous consumption）理论的发展历史

1.1炫耀性消费的定义

炫耀性消费是凡勃伦（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的，用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。

1.2炫耀性消费理论的发展

尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的，但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时，贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量，以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。

经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注，对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制，20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法，使炫耀性消费理论得到全新的发展（邓晓辉，2005）。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦，还是其后的经济学家，他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号（status signaling）”这一功能基础之上的，并冠之以非理性的不正常的行为；不仅不能增加总的社会福利（Rae，1834），反而是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机（Pesendorfer，1995）。

20世纪中叶以后，社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费进行了进一步的研究，提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临，市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念（Turner 1965），使消� 炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利，它变得越来越大众化，因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。

炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响，因此经济增长迅猛的中国已� 解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费，尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。

2. 炫耀性消费的动机

经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同，对炫耀性消费的动机有不同的理解，经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度，把它看成是需要加以限制的行为；行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为；心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下，因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家，逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯，同时，各种文化之间的互相影响和交融，也调节着整个地球村的文化。埃里克・阿德诺在他的《消费者行为学》中说：对消费者行为影响最深刻的是文化价值观（Arnould，E.J.，2007）。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。

2.1经济学家的理论观点

2.1.1理论框架的建立

凡勃 概括地说，炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值，这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在，产生了所谓的“凡勃伦效应”（Veblen effect），指仅 由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一（邓晓辉，2005）。

2.1.2对原始动机的探讨

与凡勃 之后，庇古在《福利经济学》中也提到：“拥有他人所没有的欲望。”

2.1.3引入人际影响因素

20世纪中叶，Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论，从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数，并得出了结论：人们的消�

2.1.4分析消费动机

Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质，那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应（bandwagon effect）、势力效应（snob effect）和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势力效应是消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。

2.1.5引入博弈论

20世纪80年代以后，博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中，经济学家们对炫耀性商品的分类，购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给� Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释：一是担心被认为是穷人（从众效应）；二是希望被认为是富人（势力效应）。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signaling value）。只有价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的，而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释：炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可见，炫耀性消费本身并不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，炫耀性消费活动之后的收益非常重要，也就是社团形成后带来的地方性公共物品。

2.2 市场行销专家和消费者行为学家的观点

根据凡勃伦对炫耀性消费的描述， 炫耀性消费有如下特点：（1）炫耀性消费是一种有意的，目的明确的外显行为； （2）行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；（3）炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强，也就是所谓的“凡勃伦效应”；（4）炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。

2.2.1理清概念之间的差异

一百多年来，经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准，特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨，使得有些学者把“地位消费（status consumption）”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家Aron O’Cass与Hmily McEwen专门研究了“地位消费（status consumption）”与“炫耀性消费（conspicuous consumption）”这两个概念的异同，指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响，并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象，通过公开的消� 它只受人际比较的影响，并且不存在男女两性的差异（Aron O’Cass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是说地位消�

2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化

文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后，是现代主义哲学盛行的时期，这一哲学强调理性和秩序（正常）。当时的人们习惯于把事物标签为有序的（正常的）和无序的（不正常的），于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。

第二次世界大战后，随着资本在全球的迅速扩张，数码及信息技术的高速发展，电影、电视及因特网所带来的文化渗透，资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态，占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展，使得后现代主义随之产生，这时强调的重点不再是生产，而是市场、销售和消费（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式，“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费，像商品一样被定制、生产、定位和促销（Firat et al.1995， P42）。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象：产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介，商品的象征意 消� 消费者不再只是消费商品本身，他们还是消费商品的象征意义和形象（Cova 1996）。

当消费进入象征的领域，展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品，花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受�

可见，在新的历史时期，炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变：一是炫耀的内容不再只是财富和地位，或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的；二是炫耀的动因有了明显的改变，从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层，而是越来越大众化，几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念，将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。

2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释

市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。

2.2.3.1 炫耀和提示信号

还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高，购买的欲望就越强，也即“凡勃伦效应”。

2.2.3.2 独特性

这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式， 但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。

2.2.3.3 社会认同（镜中观我）

这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消�

2.3 心理学的理论视角

关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-completion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或无力感。

3.讨论

炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪，已经成为“消费”的重要特征，然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面，缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。

凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点，然而，后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架，没有随着社会经济和文化的变迁，以社会进化论的观点来考察炫耀性消费，造成许多类似概念的混淆和重叠，如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定，影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。

而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式，如慈善捐款和追逐时尚生活方式，更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。

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消费者行为理论论文 15

关键词：社会化媒体；酒店；消费者行为

随着国际酒店集团和本土酒店集团的不断扩张，我国酒店业早已进入买方市场，进入微利时代。如今，社会化媒体风生水起，不但改变了消费者传统的消费模式，酒店业的营销战略也悄然顺势而变，很多酒店开通了微博、微信、拍摄了微电影，说明其已意识到通过社会化媒体，酒店将有更多机会让消费者参与到品牌的延伸与塑造中来，同时，在这一互动交流的过程中，酒店品牌也会被消费者逐渐认同与信赖。可见，社会化媒体已经影响到酒店企业的营销手段，而本文对于社会化媒体对酒店消费者行为影响的研究，可以帮助酒店更好地了解消费者的喜好，也期望能为目前酒店企业社会化媒体营销提供借鉴。

1.研究方案设计

1.1理论基础

1.1.1信任理论

营销学中对信任的研究主要是对信任在客户关系维护方面的重要作用的关注。Crosby（1990）指出信任是消费者认为销售人员会站在维护消费者利益的角度行事的一种信念。Moorman et al. （1993）认为信任是合作的双方彼此对于合作伙伴有信心并乐于依赖对方的一种意愿。Morgan & Hunt（1994）认为信任是指合作双方对于彼此的可靠性和诚实性有充分的信心。本文将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。

1.1.2 感知价值理论

目前在消费者感知价值概念方面，国内外许多学者从不同角度加以诠释。Zeithaml（1988）认为感知价值是消费者通过对感知利失与感知利得间的权衡，从而产生对一个产品或服务效用的整体评价。Monroe（1991）认为消费者对感知利得和感知利失之间相权衡形成感知价值。Butz（1996）认为感知价值是消费者购买产品并使用过后所感知到的产品附加价值，从而与供应商之间形成了某种情感联系。王高（2004）认为感知价值是消费者从所购买到的产品或服务中获得的感知利益与消费者为获得该产品或服务所付出的感知成本之间的比较。本文认为酒店消费者在通过社会化媒体平台获取酒店相关信息或预订酒店的过程中所获得的感知利益与其所付出的感知成本之间的权衡构成酒店消费者感知价值。

1.1.3技术接受模型

技术接受模型（Technology Acceptance Model，称TAM），是Davis于1989年在研究个体对信息系统的接受程度时基于理性行为理论提出的一个模型，旨在研究个体接受或拒绝信息系统的决定性影响因素。如图1-1所示， TAM 通过几个简单的概念，清楚地说明了用户对于新技术的接受程度，因此很适合将其作为理论基础，本论文将技术接受模型及其拓展模型作为理论基础。

1.2模型构建方案

本文的模型构建将通过三个步骤完成：首先通过半结构化访谈初步探寻社会化媒体对于酒店消费者行为的影响因素；其次通过理论推导进行模型构建与研究假设。

1.3访谈研究

根据实际访谈，笔者根据被访者的回答做了归纳与提炼。

1.4模型构建

基于社会化媒体，消费者的感知价值和消费者对于社会化媒体的信任是影响消费者行为的两个重要因素，同时结合访谈研究的结论，以技术接受模型为基础，将感知价值与信任引�

1.5变量定义和研究假设

1.5.1易用性和有用性

笔者将技术的有用性定义为酒店消费者感知使用某社会化媒体可提高搜索酒店信息效率的程度；将易用性定义为酒店消费者感知某社会化媒体易于使用的程度。同时，提出假设：

H1a：易用性正向影响社会化媒体有用性。

H1b：易用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1c：易用性正向影响感知价值。

H1d：有用性正向影响社会化媒体使用的依赖性。

H1e：有用性正向影响感知价值。

1.5.2依赖性

笔者将依赖性定义为酒店消费者对于使用社会化媒体查询酒店信息的依赖程度。同时，提出假设：H2a：社会化媒体使用的依赖性正向影响感知价值。H2b：社会化媒体使用的依赖性正向影响认知信任。

1.5.3参与性

笔者将参与性定义为酒店消费者在社会化媒体中主动获取、分享相关信息和积极响应相关活动的表现。同时，提出假设：H3a：参与性正向影响感知价值。H3b：参与性正向影响认知信任。

1.5.4对话性

笔者将对话性定义为在社会化媒体平台上，酒店企业和消费者以对话形式进行交流沟通的互动行为。同时，提出假设：H4a：对话性正向影响感知价值。H4b：对话性正向影响认知信任。

1.5.5社区化

笔者将社区化定义为通过社会化媒体，酒店消费者加入某社区就酒店相关话题和其他消费者进行讨论、咨询、解答等的行为。同时，提出假设：H5a：社区化正向影响感知价值。H5b：社区化正向影响认知信任。

1.5.6连通性

笔者将连通性定义为在社会化媒体平台上，酒店消费者可以通过链接分享或了解更多酒店相关信息或进行酒店预订。同时，提出以下假设：H6a：连通性正向影响感知价值。H6b：连通性正向影响认知信任。

1.5.7信任

笔者在3.1理论基础中已将信任定义为酒店消费者对于社会化媒体提供信息的真实性、准确度及其用户能力的信心。同时，提出以下假设：H7a：认知信任正向影响消费者行为。

1.5.8感知价值

笔者在前文中已将感知价值定义为消费者在获取酒店相关信息过程中的综合感知偏好与评价。同时，提出以下假设：H8a：感知价值正向影响消费者行为。

1.6问卷设计

本论文调查问卷包括三部分内容：一是甄别部分，主要调查消费者对社会化媒体的使用情况等；二是主体部分，主要测量酒店消费者对于社会化媒体的接受程度等；三是基本信息，主要调查酒店消费者的性别、年龄、教育程度和月消费水平情况。

2.数据收集与分析

2.1数据收集

本研究的观测变量达32个，按照测量问项与样本数比例1[∶]5的最低标准，笔者将发放250份调查问卷。最终，网络电子问卷回收77份，纸质问卷回收141份，其中无效问卷5份，有效问卷213份。本研究将采用SPSS22.0软件进行数据统计分析。

2.2问卷信度分析

本研究10个变量的Cronbachα系数都大于0. 7，虽然某些变量信度较低，但仍在可接受范围内，本问卷总体来说信度尚可。

2.3问卷效度分析

2.3.1自变量效度分析

本研究得出数据KMO值为0.740。同时，巴特利特球形度检验值为2304.971，显著性概率为0.000，各变量之间有显著相关性，适合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6个因子，6个因子累计方差贡献率达到72.496%，说明这6个因子能较好解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取6个公因子，与本论文原模型不同，因此得将正交旋转后的各因子重新归类，将那些在不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项删除，最终得出6个特性，即依赖性、互动性、连通性、有用性、对话性、易用性。由于互动性是参与性和对话性合并而得，所以对其重新定义：互动性是指酒店消费者主动参与社会化媒体平台上各种营销活动以及与酒店企业相互交流沟通的表现。

2.3.2中间变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取2个公因子，2个因子累计方差贡献率达到63.582%。接着，再进行正交旋转。8个测量问项相应的因子载荷绝对值均大于0.5，因此保留这8个问项。

2.3.3 应变量效度分析

首先进行 KMO值计算和巴特利特球形度检验，适合因子分析。提取 1个因子，1个因子累计方差贡献率达到65.401%。4个测量问项的因子得分均大于0.5，因此保留这4个问项。

2.4模型修正

本文根据最终因子分析结果，共提取6个公因子，与之前假设的因子有别，修正后的模型如图2-1所示。对假设也作相应修正，将H3a、H3b、H4a 、H4b这4项假设修正为2个假设：即H3a：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的感知价值；H3b：社会化媒体的互动性正向影响酒店消费者的认知信任。

2.5假设模型验证

本研究使用AMOS21.0软件进行结构方程模型分析。在前文已有分析的基础上，进一步探索社会化媒体特性变量和酒店消�

本研究采用最常用的最大似然估计进行模型运算，选取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5个指标评价模型的拟合程度。假设模型的初次拟合结果如表2-1所示：

由于拟合指标与合理值之间还有差距，表明假设模型还需要做进一步的修正。

经过修正之后，最终得到了一个拟合程度较好的结构方程模型。拟合结果如表2-2所示：

3.研究结论

H7、H8成立，可得出：酒店消费者的感知价值和认知信任越强，购买意愿就越强。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社会化媒体的有用性越强，酒店消费者就对其越依赖，购买意愿也会越强烈。社会化媒体的易用性虽然可以影响酒店消费者感知的有用性和依赖性，但不直接与酒店消费者行为成正相关关系。

H3a、H3b成立，可以得出：社会化媒体的互动性越强烈，购买意愿就越强。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社会化媒体的社区化与酒店消费者行为成部分相关关系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社会化媒体的连通性与酒店消费者行为成部分相P关系。

4.基于社会化媒体的酒店营销策略与建议

本论文研究了社会化媒体对酒店消费者行为的影响，通过实证研究的方法分析出了基于社会化媒体的酒店消费者行为的主要影响因素，即社会化媒体的易用性、有用性、参与性、对话性、社区化、连通性。结合研究结论本研究对基于社会化媒体的酒店营销策略给出以下几点建议：进行快捷有效的内容传播；注重网络口碑；进行“活动+娱乐”式营销；进行多平台互动营销。

参考文献：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

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[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

作者简介：

消费者行为学论文 16

关键词：高校；学生体育；消费

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0100-03

Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption

WANG Yao-dong

(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)

Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.

Key words: colleges and universities; students; consumer

体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。

当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消� 本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。

1.2 研究方法

1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。

1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。

1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调� 此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。

1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。

2 结果与分析

2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消� 另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。

另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。

2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。

2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主， 劳务性消费所占比重较低， 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。

在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。

3 结论与建议

1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。

2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。

3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。

4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素，消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。

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消费者行为理论论文 17

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消� 也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观� 从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个 合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消� 二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。� 所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。

消费者行为学论文 18

关键词：旅游；消费者；市场导向。

1、以市场为研究导向

旅游消费者行为研究与旅游业发展水平相对应。国外旅游业的发展已经有近两百年的历程，从早期的认知阶段、中期的过渡阶段，到近期的大发展阶段，旅游业在一些国家或地区已经得到了长足和完善的发展。至今，旅游学这门学科已经构建了比较完善的学科体系、理论也日趋成熟，大部分原因在于各地日益蓬勃发展的旅游业，为学者们研究旅游提供了很好的案例。国外许多着名大学都有自己的独立学者，长期独立投身于旅游研究，对旅游这个交叉学科的形成做出了巨大的贡献。此外，国外旅游发展到现阶段，旅游规划与开发工作已经基本结束。因此，关于此方面的研究成果相对较少。旅游业的不断发展给国家或地区带来了多方面的深刻影响，一方面它促进了地区的经济发展，提高了当地生活水平，成为地区或国家的支柱产业，但另一方面，由于大量旅游消费者的到来增加了地区基础设施的负担，给当地居民造成生活不便，同时潜移默化地影响着旅游目的地人们的价值观念、行为方式，进而影响旅游目的地的社会文化传统。

鉴于此，国外很多学者从社会学、人类学的学科角度出发研究旅游业及其带来的影响。旅游消费者是旅游系统的重要组成部分，研究旅游消费者的行为方式、出游动机以及旅游消费者市场，也就成为国外旅游研究的重点。相对而言旅游业在我国起步则较晚，20世纪80年代才开始得到重视，并有所发展。此时，旅游研究处于起步阶段，第一个被批准的有关旅游的国家自然科学基金项目为1988年韩也良的《黄山风景区开发理论的地学研究》。第一篇专门研究旅游的博士论文是1989年楚义芳的《旅游的空间组织研究》。

中国旅游研究早期有地理学、经济学人士的较多介入，但由于1998年教育部将旅游学科归设在管理学论文" target="_blank">管理学大学科下，目前中国的旅游研究在总体上主要由设有旅游管理专业的高校学者所承担。因此，研究的学科取向就较多地局限在管理学和地理学领域，而其他领域的学者往往对旅游问题缺乏研究热情。同时，这还与旅游业在我国的发展程度有关。在改革开放初期，我国的旅游产业总体规模小，结构单一，重点在于发展旅游市场。进入20世纪90年代，时至今日，旅游业在我国处于发展的初中级阶段，许多资源丰富的地区积极发展旅游业，旅游目的地的开发与规划的实际工作比较多，表现出的问题也比较集中，关于这方面的研究成果也比较集中。《旅游学刊》所发表的大量旅游资源开发的文章就能充分地说明这一点。

随着国内旅游业迅猛发展，旅游消费者与旅游目的地居民之间的日益频繁的互动过程中，会产生出许多文化上的交流、碰撞，为旅游消费者的研究提供了丰富素材，有些学者也开始表现出对旅游消费者行为方面的兴趣。这些促进了相关理论的研究与发展，近年来，从社会学、人类学的角度进行的研究也逐步浮现出来。但是，旅游消费者行为研究还不是旅游研究的主流方向，我国在该领域研究成碎片化发展，研究深入程度不足，研究人员忽视对文献的研究，导致研究的重复性比较高，论文呈现高相似性，理论上没有更多突破。

综上，在旅游业较发达的国家地区，政府对旅游研究的推动作用不大，旅游业和旅游消费者行为研究的发展以市场为导向。在中国由于政府的推动，旅游业一直处于高速发展的态势，随着我国现代旅游市场的实践与发展，我国旅游消费者行为研究必定会以良好的态势发展。

2、以人为本的研究思想

人是一切经济活动的主体，所有一切增长最终会受到人的限制。从旅游消费者的根本利益出发，才能真正实现人性化的、可持续的经济增长和旅游业发展。张立生2004年在旅游学刊上发表的《近期国外旅游学研究进展》中指出，在他所搜集的1995~2003年以来《Annals of Tourism Research》的382篇文章中，有关心理和行为方面分析的文章就有66篇，占样本总量的17.28%,是所有类别中份额最大的。这些文章中，以分析旅游消费者心理行为方面的文章居多，还有少量旅游从业者和旅游业主心理行为的分析。关于旅游安全的分析也有7篇之多。此外，文献中还有一些关注老年、妇女、儿童以及残疾人方面的研究。这些方面的研究都是以人为本的研究，处处体现人文关怀，是人本思想在旅游研究中的具体体现。

相反，我国对旅游消费者行为的研究主要是针对具体市场的旅游消费者的决策以及行为的研究，总体上缺乏像西方学者那样从人文关怀的视角进行研究的热情。宋子千等人2005年曾经对2000~2004年《旅游学刊》的刊登文章进行分类统计，共有文章481篇，区域发展、旅游规划与开发，产业运行与发展方面的文章共计有279篇，占据了样本总量的58%。而旅游消费者行为与心理方面的文章只有14篇，主要的研究集中在对旅游消费者行为的分析。他们都是着重于从市场营销的角度出发，对旅游消费者的行为进行研究，与那些大量的不厌其烦的旅游区域发展、旅游开发与规划的文章相呼应，这种研究与开发在次序上出现的倒错现象，从另一个角度揭示出中国旅游研究一直处于“鼓吹”阶段或“带有功利思想”这样的事实[1]。

综上所述，我们必须坚持以人为本，从旅游消费者的根本利益出发，才能真正实现人性化的、可持续的经济增长和旅游业发展，从而推动我国旅游消费者行为研究的发展。

3、注重学术规范

首先在内容性的学术规范方面，国外比较注重旅游消费者行为理论体系的建设。学者们的研究兴趣集中在为这一领域提出完整的研究范式，构建模型，并尝试将 心理学、行为学、人类学等学科引入到旅游消费者行为研究中。众所周知，旅游消费者行为是由一系列的决策过程构成，涉及外部营销刺激和社会文化环境的诸多方面，在这样的情况下，将多个学科共同关注，对建立一个完整的研究理论体系来说就是必须的，只要有了基本的、大致为学者所接受的理论和概念体系，才能在同一种话语体系中进行学术对话和交流，学者在发挥个人独创性的同时不能有过分的主观随意性，创新的东西应当是在相应领域与前沿研究对话的结果，从而使旅游消费者行为研究能够依照传承和积累的逻辑推进。

其次是形式性的学术规范方面。国内外旅游消费者行为研究的内容、方法、研究深度之所以存在差异，除了与旅游业发展程度有关，也与期刊的特色有关，而这个特色主要是指各大期刊在写作规范上要求不同。国外学者在发表旅游消费者行为研究方面的文章时，都比较注重遵守一定的写作规范。文章首先提出自己对某一问题的论点前必须先整理文献，归纳别人对这一问题已有的研究成果，引用他人的观点时必须注明出处，对文章的研究方法要有明确的解释，其中包括采样程序、样本测量、研究方法的选择、数据分析都有详细的阐述。在我国的旅游消费者行为研究文献中，有相当部分文章没有进行已有研究成果的归纳，实证分析和定量分析占了很大比例，其中有部分文章中对其研究方法是简单进行描述，甚至是一笔带过，然后就把结论表达出来。也有研究者强调个案研究，而这种以个案推导整体的做法不够严谨。